目的に合わせた場所でコンテンツマーケティングを

コンテンツマーケティングが重視される背景

天猫やJD.comの運営へ出店されている企業様において、ここ数年プラットフォーム担当者からよく“内容（コンテンツマーケティング）”が重要だと言われることが多くあると思います。
これは、ユーザーがバナー広告などのプッシュ型広告にうんざりし、自身で情報を探しに行くといったプル型へのユーザーの行動変化、口コミやインフルエンサーといった生の声を求める共感型へのユーザー行動変化が背景としてあるためです。
実際に、各プラットフォームではプッシュ型広告の広告掲示エリアが縮小し、コンテンツの掲示エリアが増加するなどUIにも大きな変化が訪れています。
ユーザー行動が変化し、各種プラットフォームのUIも変化している。この現場を見る限り、そこで商品を販売する側のコンテンツマーケティングへの対策は必須だと考えます。

各種プラットフォーム事情によるコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはユーザーの行動変化による新たな概念だと前述しましたが、弊社ではもう1つの仮説を持っています。 各プラットフォームにおいて中国の1級、2級都市のユーザー層の大半は既に取り込んでいるため、次のステップとして、そのユーザーをコンテンツを活用してプラットフォーム内で回遊させ、競合プラットフォームへの流出をどれだけ阻止できるかということに重きをおいているのではないかということです。
つまり、ECプラットフォームのメディア化を促進し、プラットフォーム内で全てのモノコトを完結させるような構造を目指しているのではないかと考えています。

天猫でコンテンツマーケティングを行う上で

コンテンツマーケティングは「私域」と「公域」の大きく2つに別れます。 「私域」とは、自社管理下のコンテンツ掲載エリアのことを示します。自社管理下のコンテンツには店舗微淘や店舗直播などの掲載エリアがあり、店舗側で自由に運用できるエリアとなります。
「公域」とは、キャンペーン参加や広告、KOLなどでコンテンツを掲示するエリアのこととなります。このコンテンツには有好货や淘宝直播、淘宝头条などがあります。
この2つのどちらかを行えば良いというわけではなく、戦略を立てた上で、この2つを上手く活用する必要があります。
例えば、「私域」はユーザーにリピートを促し、LTVを向上させるために有効な手法となります。既存顧客や潜在顧客に店舗をフォローしてもらうことで、定期的にコンテンツを閲覧させることができ、商品知識やキャンペーン、新商品発売などの訴求を行います。
「公域」は新規顧客や認知を獲得するために有効な手法となります。“有好货”などのキャンペーンに参加することで露出を増やしたり、インフルエンサーを活用した直播でブランド接点を増加させることが可能となります。